Digitalisierter Handel zwischen Unternehmen: B2B-Shops richtig planen

Die E-Commerce-Spezialisten von ElectronicSales haben einen Fahrplan mit fünf Schritten zusammengestellt

Beim erstmaligen Einstieg in den Online-Handel oder bei der Professionalisierung einer bestehenden Bestellplattform stehen B2B-orientierte Unternehmen oft vor großen Herausforderungen. Ganz entscheidend für eine erfolgreiche Digitalisierung ist im Vorfeld vor allem die richtige Planung der internen Abläufe und Entscheidungshierarchien. Dies reicht von der konkreten Zielsetzung über die Festlegung personeller Ressourcen bis hin zur notwendigen Aufbereitung der Produktdaten.

Die Experten für E-Commerce- und Onlineshop-Systeme von ElectronicSales ( www.electronicsales.de) haben deshalb einen „Fahrplan“ mit fünf wichtigen Schritten für Unternehmen zusammengestellt, die mit dem richtigen Konzept an den Kanal B2B-Online-Handel herangehen möchten.

Schritt 1: Klare Zielsetzungen bilden die Basis

Beim Aufbau einer E-Commerce-Strategie gilt wie bei jeder anderen, wichtigen Entscheidung im Unternehmen: Am Anfang steht die Zielsetzung. Man kann dies beispielsweise mit der Eröffnung einer neuen Niederlassung vergleichen. Auch hier stehen am Anfang Fragen wie:

• Was soll mit dem Online-Handel konkret erreicht werden?
• Bis wann will man welches konkrete Ziel erreichen – zum Beispiel 20 Prozent Online-Umsatz in den nächsten zwei Jahren?
• Welche Bedeutung soll dieser Kanal in Zukunft bekommen?

Bei der Definition der Ziele muss aber allen Beteiligten bewusst sein: Es handelt sich oft um einen gänzlich neuen Kanal für das Unternehmen, also müssen erst Erfahrungen gesammelt und neue Strukturen aufgebaut werden. Zudem ist der Online-Bereich sehr schnelllebig – Entscheidungen müssen eventuell innerhalb der Projektphase schnell und flexibel an neue Informationen und Erkenntnisse angepasst werden. Gerade in den ersten Monaten sollten deshalb für den Aufbau des Online-Geschäfts verhältnismäßig mehr Ressourcen zur Verfügung stehen, als für das klassische Geschäft.

Schritt 2: Ressourcen und Commitment: Personal bereitstellen

Damit das Projekt B2B-Online-Shop gelingen kann, ist eine Erkenntnis absolut unverzichtbar: Digitalisierung geht alle an, vom Geschäftsführer bis zum Außendienstler. Nicht wenige Online-Shops sind bereits daran gescheitert, dass das Projekt „E-Commerce“ innerhalb des Unternehmens nicht ernsthaft genug angegangen wurde.

Die Geschäftsführung muss sich deshalb deutlich zu dem Projekt bekennen. Allen Teilnehmern muss kommuniziert werden, dass es sich beim Aufbau des Online-Kanals um ein strategisches Projekt mit entsprechender Priorität handelt – und nicht nur um das Steckenpferd von ein paar „Onlinern“. Die eigentliche Exekutive für das Projekt sollte aber besser nicht auf Ebene des (meist mit vielen Projekten gleichzeitig beschäftigten) Chefs aufgehängt sein. Gerade der Aufbau des Online-Geschäfts verlangt viele Entscheidungen innerhalb kurzer Zeit. Dafür eignet sich ein Projektleiter, der sich voll und ganz auf das Thema konzentriert und an die Geschäftsführung berichtet, deutlich besser. Unter dem Projektleiter wiederum wirkt im Idealfall ein „Arbeitskreis Digitalisierung“, der sich aus je einem fachlich kompetenten Mitarbeiter aus den Abteilungen Marketing, IT, Vertrieb, Einkauf, Organisation etc. zusammensetzt. Auf diese Weise können relevante Themen abteilungsübergreifend erfasst und koordiniert werden.

Sehr hilfreich bei der Koordination des Mammutprojekts Digitalisierung ist zudem eine Außensicht, beispielsweise in Form eines externen Dienstleisters, der seine Erfahrung aus anderen B2B-Digitalisierungsprojekten einbringen kann. Dabei gilt: Durch Workshops mit externen Experten ist oft viel mehr erreicht als in zahllosen internen Meetings.

Schritt 3: Häufig unterschätzt: Den Aufwand richtig prognostizieren

Einer der größten Fehler bei E-Commerce-Projekten in B2B-Unternehmen ist die unzutreffende Einschätzung des Aufwands. Immer noch herrscht in vielen Unternehmen die Überzeugung vor, man müsse nur ein Shopsystem installieren und der Rest läuft dann von alleine. Tatsächlich ist die eigentliche Software in den meisten Projekten die geringste Herausforderung. Viel wichtiger, und ungleich schwerer zu beschaffen, sind die Daten, mit denen das System gefüttert werden muss. Dafür müssen Produkt- und Kundendaten beschafft werden (meistens aus ganz unterschiedlichen Abteilungen im Haus) und Content in Bild und Text muss erstellt werden. Außerdem müssen Lösungen für die Anbindung von typischen Unternehmensprozessen (beispielsweise Neukundenprüfung, Bestellprozess, Logistik-Prozess, After-Sales oder Marketing) an das neue digitale System gefunden werden.

Je nachdem, wie weit fortgeschritten das Unternehmen insgesamt auf seinem Digitalisierungsweg bereits ist, berechnet sich auch die letztliche Gesamtdauer des Projekts „B2B-Online-Shop“: Wird zum Beispiel lediglich ein bereits vorhandener Shop von einem neuen System abgelöst, ohne dass gravierende neue Funktionen eingebaut werden sollen, handelt es sich um ein eher einfaches Szenario. Hier dürfte man mit einer Projektzeit von rund einem halben Jahr auskommen. Muss das Unternehmen aber zunächst die eigentlichen Voraussetzungen schaffen, d.h. im Extremfall sogar eine neue Warenwirtschaft einführen, dann kann es auch mal zwei Jahre dauern, bis mit der eigentlichen Umsetzung des Shops begonnen werden kann.
Dazu kommt: Mit dem Launch des Shops ist das Projekt noch lange nicht beendet – denn erst jetzt beginnt die Praxis-Lernkurve, welche deutlich steiler ausfällt, wenn mit Experten zusammen gearbeitet wird. Optimierungspotentiale werden sichtbar, Kunden geben Feedback oder im laufenden Betrieb fällt erst auf, dass wichtige Funktionen fehlen.

Schritt 4: Technik: Die Infrastruktur an die Anforderungen anpassen

Im Online-Shop eines B2B-Unternehmens müssen Daten aus den unterschiedlichsten Quellen zusammengeführt werden. Welche Daten in welcher Form miteinander kombiniert werden müssen, hängt stark von den Anforderungen ab, die ein Unternehmen an den digitalen Vertriebskanal stellt. Will man beispielsweise, dass Daten in Echtzeit ausgetauscht werden, muss die Warenwirtschaft von außen erreichbar sein. Es muss also ein Server mit einem Webservice existieren, der vom Internet aus angesprochen wird und der dann mit der Warenwirtschaft kommuniziert. Die meisten Warenwirtschaftssysteme können genau das aber nicht. In diesem Fall muss also eine Entscheidung getroffen werden – entweder für eine neue Warenwirtschaft oder aber gegen den Echtzeitaustausch.

Ein weiteres gängiges Problem: Viele Warenwirtschaftssysteme sind nicht dafür geeignet, Artikeldaten in dem Umfang zu pflegen, wie es für einen Webshop erforderlich ist (siehe auch Schritt 5). Je nach Umfang des Shops ist hier die Anschaffung eines Product Information Management-Systems (PIM) erforderlich – oder es müssen Prozesse festgelegt werden, um die Daten im Webshop nachträglich zu pflegen.

Schritt 5: Die Datenbasis: Produktdaten richtig aufbereiten

Größte und häufigste „Schwachstelle“ bei den meisten E-Commerce-willigen Unternehmen sind die Produktdaten. Fast alle Unternehmen, die noch nicht im E-Commerce tätig waren, müssen ihre Daten für den Online-Gang erst aufbereiten. Und das macht viel Arbeit, auch weil selbst die Daten, die vorhanden sind, meist nicht in einer Weise erfasst wurden, die für den Online-Shop von Nutzen wäre. Das Problem: Warengruppen in Warenwirtschaften ergeben für die interne Sortierung sowie für Nachbestellungsprozesse Sinn – aber aus Sicht der Kunden sind sie in den meisten Fällen überhaupt nicht nachvollziehbar oder verständlich. Auch der Beschreibungstext ist häufig nicht für den Endkunden geeignet: Technische Eigenschaften werden nur aufgezählt, aber nicht erklärt. Oft sind sie auch nicht Hersteller-übergreifend standardisiert erfasst. Genau das wäre aber notwendig, um dem Online-Besucher Filtermöglichkeiten anbieten zu können, beispielsweise nach Farbe, Material, Länge, usw. Aber wenn Produkte in der gleichen Farbe bei einem Hersteller als „Himmelblau“, beim nächsten als „Azur“ und beim dritten als „Marine“ bezeichnet werden, kann ein Kunde im Shop nicht nach der Farbe „Blau“ suchen. Auch die vielen kryptischen Abkürzungen, die vor allem in B2B-Katalogen zum Standard gehören und eine Nachbestellung erleichtern, helfen dem gewerblichen Endkunden bei der Kaufentscheidung nicht weiter.

Beim Bildmaterial bestätigt sich diese Schwachstelle: Sofern überhaupt Bilder vorhanden sind, gibt es sie vielfach nur in schlechter Qualität. So reichen die erfassten Bildgrößen oft nicht aus, um dem Kunden im Shop eine Zoom-Ansicht anbieten zu können, mit der er sich ein Produktdetail in der Vergrößerung genauer anschauen könnte. Häufig folgt das vorhandene Bildmaterial auch keiner erkennbaren Linie: Die Produkte sind beispielsweise in verschiedenen Größen und Helligkeitsstufen vor unterschiedlichen Hintergründen abgebildet. Der Shop kann dadurch schnell unfertig und unprofessionell erscheinen.

Hier setzt der Nutzen durch ElectronicSales an. „Die richtige Planung im Vorfeld ist bei B2B-Shop-Projekten absolut entscheidend“, sagt Martin Pfisterer, Geschäftsführer der ElectronicSales GmbH. „Vielfach wird mit zu geringen Ressourcen kalkuliert, was der Bedeutung des zusätzlichen Kanals aber nicht gerecht wird. Wir empfehlen Unternehmen darüber hinaus, ein E-Commerce-Projekt so früh wie möglich zu starten – und nicht erst dann, wenn Kunden oder der Wettbewerb ein Unternehmen quasi dazu zwingen, ins Netz zu gehen. Die Vorlaufzeit wird sehr häufig unterschätzt und wenn Kunden bereits zum Mitbewerb abgewandert sind, wenn der Shop endlich online geht, ist es schlicht und einfach zu spät.“