Deutschlands Zeitschriftenverlage trotzen der Inflation: Ungeachtet rasant steigender Papier- und Produktionskosten halten sie ihre Anzeigenpreise insgesamt weitgehend stabil. Das belegt jetzt eine Analyse der Online-Mediabuchungsplattform crossvertise.com. Im Durchschnitt haben sich die Brutto-Preise* in den Fach- und Publikumszeitschriften 2022 demnach nur marginal verteuert (+ 1,8 Prozent). Während die Anzeigen sich in den Fachzeitschriften um 1,4 Prozent verteuerten zogen sie in Publikumszeitschriften um zwei Prozent an.
Nur drei größere Zeitschriftenverlage erhöhten ihre Tarife 2022 bisher unterjährig – und das überproportional: Dies sind zum einen Hubert Burda Media mit plus 6,1 Prozent. Zahlten Werbetreibende beispielsweise zu Jahresbeginn für eine Anzeige im Focus 58.900 Euro, so liegt der Anzeigenpreis seit 1. Juli 2022 bei 62.500 Euro. Analog dazu stieg der Preis bei BUNTE von 42.500 Euro auf 45.100 Euro bzw. bei ELLE von 36.300 Euro auf 38.500 Euro.
Weiterhin erhöhten der Wort & Bild Verlag um 10,8 Prozent sowie der auf Apotheken-Kundenzeitschriften spezialisierte S & D Verlag um 16 Prozent. Damit verzeichnet letzterer die prozentual größten Sprünge bei den Anzeigenpreisen.
In absoluten Zahlen fällt die Preissteigerung bei der Apotheken Umschau (Wort & Bild Verlag) am größten aus. Je nach Kombi kann die Differenz hier über 16.000 Euro betragen (Apotheken Umschau A+B).
Unterjährige Preissenkungen sind die Ausnahme
Die crossvertise-Analyse legt zudem offen: Kaum ein Titel hat von 2021 auf 2022 seine Anzeigentarife nennenswert reduziert. Ausnahmen im Bereich der Publikumsmedien sind hierbei das Magazin Dogs mit einem Minus von 43,7 Prozent und das Satiremagazin Eulenspiegel mit einer Reduzierung um 80,6 Prozent. Bei den Fachzeitschriften sank der Anzeigenpreis u.a. beim Titel OUP – Orthopädische und unfallchirurgische Praxis um minus 31,1 Prozent; beim Magazin Business & Mobility der ahgz sogar um minus 79,2 Prozent.
Der Mindestlohn erhöht den Kostendruck auf die Verlage
„Die zurückhaltende Preispolitik der Verlage ist im gesamtwirtschaftlichen Kontext aktuell eine gute Entscheidung für den Markt. Durch die Tatsache, dass die meisten Medienhäuser eventuelle Kostensteigerungen nicht überstürzt an die Werbekunden weitergeben, bringen sie Ruhe in die angespannte Marktsituation und verlangsamen die Lohn-Preis-Spirale“, lobt Balbach. „Denn starke Preissteigerungen könnten bei den Werbetreibenden auch zu Budgetkürzungen führen, besonders wenn sie aktuell bereits selbst stark unter Kostensteigerungen leiden oder Lieferprobleme haben“, so die Einschätzung von Maximilian Balbach, Co-CEO der crossvertise GmbH.
Eine wichtige Rolle dabei spielt Balbach zufolge auch der steigende Mindestlohn: „Die jetzige Situation ist eine Momentaufnahme. Im Oktober steigt der Mindestlohn auf zwölf Euro. Damit erhöhen sich beispielsweise die Zustellkosten für Zeitungen. Die höheren Kosten werden Verlage in ihrer Preisgestaltung für 2023 berücksichtigen müssen.“
„Von der Analyse nicht erfasst ist die Fragestellung, wie Verlage mit Rabatten umgehen. Neben der Veränderung der Listenpreise bleibt den Vermarktern natürlich auch die Möglichkeit, die Rabattpolitik anzupassen. Sie können die sogenannte ‚Brutto-Netto-Schere‘ also weiter öffnen oder schließen“, erklärt Balbach. Dabei rechnet das Unternehmen in der aktuellen Marktlage unterjährig eher mit einer restriktiveren Rabattpolitik der Verlage.
*Grundlage des Vergleichs ist eine Ganzseite (1/1 4c).
Bildquellen
- Maximilian Balbach: Crossvertise GmbH