Die wachsende Subscription-Ökonomie als Geschäftsmodell

Immer mehr Unternehmen setzen auf das Business-Modell Subscription. Längst werden nicht mehr nur Streamingdienste wie Netflix, Spotify oder RTL+ von der Subscription-Welle erfasst, sondern ausnahmslos alle Länder und Industrien. Dr. Ricco Deutscher, Co-Founder & CEO der billwerk GmbH, dem europäischen Marktführer im Bereich Subscription Management, ist sich sicher: „Nach Saas und Streaming werden weitere Branchen ihren Weg Richtung Subscriptionsgeschäftsmodell gehen und eine entsprechende Breitenwirkung entfalten.“

Der folgende Artikel beleuchtet, ob sich dieser Umbruch auf B2B Unternehmen genauso auswirkt wie auf B2C Unternehmen und welche Branchen derzeit und in Zukunft besonders profitieren. Zusammenfassend wird eine grundsätzliche Definition von Subscription geliefert und dabei auf einen der berühmtesten digitalen Vordenker, auch im Bereich der Subscription Industry, verwiesen.

Subscription im B2C Bereich

Der IT-Marktanalyst Gartner sagt als einen von zehn Top Trends im Bereich Digital Commerce voraus, dass bis zum Jahr 2023 75 Prozent der B2C-Unternehmen Abonnementdienste anbieten werden. Im B2C-Bereich hat das Subscription-Business-Modell auch seinen Anfang genommen. Eines der bekanntesten Geschäftsmodelle für Subscription im B2C-Bereich sind Streamingdienste: Netflix, einer der größten, ersten und bekanntesten Subscription-Anbieter, lebte vor zehn Jahren davon, DVDs per Post zu versenden, bevor er heute von den wiederkehrenden Streaming-Einnahmen profitiert. Amazon begann damit, Bücher online zu verkaufen und bietet heute auf seiner Plattform Musik, Filme und Serien zum Streamen an, neben dem stark ausgebauten Geschäftsbereich des Versandhandels, der auch Abos für fast alles von Kaffee über Windeln bis hin zu Ohrstöpseln anbietet. Abo-Boxen liefern in regelmäßigen Abständen ausgewählte Produkte zu fast allen Bereichen, von Lebensmitteln wie Foodboxen (hello fresh) über Hobbybedarf oder Beauty- und Luxusartikel (Glossy Box). Im Bereich der Mobilität haben seit Kurzem auch Automobilhersteller wie BMW, Mercedes Benz, Cadillac und Porsche das Subscription-Business Model mit ganz neuen spannenden Konzepten eingeführt und bieten zum Beispiel Fahrzeug-Abos gegen eine monatliche Gebühr an. Gerade die Innovationskraft in diesem Bereich der Car-Abos wird zukünftig als Blaupause für den industriellen Bereich dienen, also für Maschinenbauer und große Industrieunternehmen, sagt der Digitalisierungsberater und Subscriptionexperte Volkmar Mohr von der CHG Meridian AG voraus.

Subscription im B2B Bereich

„Die große Abo-Bewegung der 2010er Jahre konzentrierte sich auf große, verbraucherorientierte Bereiche, wobei Medien und Unterhaltung die führenden Branchen waren. Seitdem ist eine lange Reihe von Einzelhändlern auf den Zug aufgesprungen, und heute werden Unternehmen wie Netflix, Spotify und Amazon (mit Amazon Prime) als die hellsten Sterne am Abo-Himmel genannt. Aber vielleicht wird dieses Bild in fünf oder zehn Jahren ganz anders aussehen“, schreibt der dänische Subscription Experte Morten Suhr Hansen auf seinem aktuellen Blog. Hansens Agentur Subscrybe bietet Business-Beratung für Firmen, die ihr herkömmliches Geschäftsmodell um ein Subscription-basiertes Modell ergänzen oder sogar damit ersetzen wollen. Derzeit beobachten Hansen und seine Kollegen einen interessanten Trend: Immer mehr B2B-Unternehmen wollen ihren Kunden Abonnements anbieten. Von den letzten zehn Neukunden des dänischen Subscription-Beraters sind sechs B2B-Unternehmen.

Vor allem SaaS-Subscription-Modelle (Software as a Service) sind im B2B-Bereich schon seit Längerem etabliert. Die Zeiten, in denen Programme von Adobe gekauft wurden, sind längst passé. Heute werden sie abonniert. Andere Software-Anbieter wie Dropbox, Salesforce oder Mailchimp sind ebenfalls längst auf den Subscription-Zug aufgesprungen. Das SaaS-Geschäft macht ca. ein Drittel der globalen Softwareumsätze aus und wächst laut Gartner jährlich um mehr als 20 Prozent.

Aber auch traditionelle Industrien wie Maschinen- und Anlagenhersteller befinden sich bereits auf dem Weg zum Subscription-Business-Modell. Vorreiter ist hier beispielsweise die Heidelberger Druckmaschinen AG. Bei dem Abomodell des Traditionsunternehmens werden die Druckmaschinen vom Hersteller selbst in die Hallen der Kunden transportiert und dort gewartet. Bezahlt wird nach vereinbartem Umfang von beispielsweise 20 Millionen Bögen pro Jahr. Kommt der Kunde über die vereinbarte Menge, kann dazugebucht werden. Papier, Farbe, Putzmittel und Gummitücher sind inklusive. Auch der Werkzeugmaschinenanbieter Trumpf versucht sich bereits an einem Abomodell für seine Laservollautomaten.

Subscription Trends in Europa

In Europa ist Skandinavien einer der Vorreiter der Subscription Business-Transition. Der durchschnittliche skandinavische Haushalt verfügt inzwischen über 18 Abos und gibt dafür monatlich 450€ aus. 61% der Nutzer von Abomodellen geben an, dass die Zahl ihrer Abos in den letzten Jahren gestiegen ist, 28% von ihnen denken sogar, dass sie sich in Zukunft für noch mehr Abos entscheiden werden. Zu diesem Ergebnis kommt der Scandinavian Subscription Survey, den das oben erwähnte Subscription-Beratunsgunternehmen Subscrybe im Dezember 2020 in Dänemark und Norwegen durchgeführt hat.

Wie sieht es im Vergleich dazu in Deutschland aus? Hier lässt sich feststellen, dass das Jahr 2020 für nationale SVoD-Angebote (Subscription-Video-on-Demand) den Durchbruch brachte. Laut dem billwerk Subscription Industry Report 2021 nutzen immer mehr Abonnenten sogenannte SVoD-Angebote sogar parallel: „Waren es 2020 im Schnitt zwei SVoD-Abos pro Person, so geht der Trend 2021 hin zu drei Abonnements“, so der Report weiter. Durch diese Entwicklung etablierten sich neben internationalen Anbietern wie Netflix, Amazon Prime und Disney+ nun auch nationale Anbieter wie waipu.tv, RTL TVNOW, Zattoo und Joyn.

Grundsätzlich gilt für die DACH Region, dass die digitalen Medien Wachstumstreiber Nummer 1 sind. Auf den ersten Blick ist diese Entwicklung nicht überraschend, denn als Teilsegment der Branche ist Streaming der entscheidende Treiber. Doch auch die fortschreitende digitale Transformation im Verlagswesen trägt ihren Teil dazu bei. Der Bedarf an digital verbreiteten redaktionellen Inhalten hat im Krisenjahr nochmals deutlich zugelegt. In der Konsequenz konnte laut dem aktuellen Subscription Report nahezu die gesamte Branche bei den Digitalabos zulegen.

Was die Subscription Ökonomie im Innersten zusammenhält…

Aber was genau ist nun der Kern der Subscription Ökonomie? Was zum Beispiel ist der Unterschied zwischen Subscription- und pay-per-x-Modellen? Gibt es überhaupt einen? Fragen dieser Art geht der Podcast-Host Julius Klemkow in seinem Podcast Subscribed Industry nach. In der Kurzbeschreibung des Podcast ist diese prägnante Definition zu finden: „Subscription (…) ermöglicht dem Anbieter wiederkehrende fixe Einnahmen zu erzielen. Es handelt sich um eine langfristig angelegte Geschäftsbeziehung, die dennoch jederzeit kündbar ist. Bei pay-per-x hingegen zahlt der Kunde auf Grundlage dessen, was er tatsächlich verbraucht (z.B. pay per hour) oder erzeugt (z.B. pay-per-part).“ Das also, was beiden Modellen inhärent ist, ist die sogenannte „customer centricity“, die dauerhaft angelegte Kundenbeziehung. Diese Beziehung zum Kunden basiert auf zwei zentralen Werten: Gegenseitiger Wertschätzung und Vertrauen. Diese Werte müssen vor allem vom Anbieter des Geschäftsmodells immer wieder aufs Neue auf den Prüfstand gestellt werden:

„Wie kann man den ständig steigenden Kundenerwartungen gerecht werden? Es gibt kein Patentrezept dafür – es ist eine Kombination aus vielen Dingen. Aber hohe Standards – weit verbreitet und auf allen Detailstufen – sind sicherlich ein wichtiger Teil davon“.

Dieser visionäre Satz stammt von niemand Geringerem als Amazon Gründer Jeff Bezos, der in seinem Aktionärsbrief von 2018 auf die überaus wichtige Bedeutung des Kundenverhältnisses hinwies. Im Grunde fasst Bezos damit alles zusammen, was die Subscription-Ökonomie in ihrem Innersten zusammenhält: Die Fixiertheit auf den Kunden.

Pierre Schramm ist Chief Sales & Marketing Officer und Mitglied der Geschäftsführung der billwerk GmbH. Er verantwortet die Geschäftsbereiche Vertrieb, Marketing und Business Development und kommt somit in seiner täglichen Aufgabe mit den verschiedensten Subscription Business Modellen und den Trends der Subscription Economy in Berührung.